Trong kỷ nguyên số, sức ảnh hưởng của KOL (Key Opinion Leader - Người dẫn dắt dư luận), KOC (Key Opinion Consumer - Người tiêu dùng chủ chốt) và người nổi tiếng trên mạng xã hội là không thể phủ nhận. Tại Trung Quốc, thị trường livestream và thương mại điện tử bùng nổ, những nhân vật này càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng tiêu dùng.

Tuy nhiên, đi kèm với sức ảnh hưởng lớn là trách nhiệm nặng nề, đặc biệt khi liên quan đến vấn đề quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Chính phủ Trung Quốc, với mục tiêu bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng môi trường mạng lành mạnh, đã ban hành và thực thi nhiều quy định nghiêm ngặt để xử lý các trường hợp quảng cáo sai sự thật, gian dối của nhóm đối tượng này.

Không nương tay với hành vi quảng cáo sai sự thật

Khung pháp lý hiện hành của Trung Quốc bao gồm nhiều luật và quy định, tạo thành "chiếc lồng sắt" kiên cố để trừng trị những vi phạm, điển hình có thể kể đến:

Luật Quảng cáo: Đây là văn bản pháp lý nền tảng, quy định rõ ràng về các hành vi quảng cáo bị cấm, bao gồm quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm, sử dụng ngôn ngữ tuyệt đối hóa (như "nhất", "duy nhất"), hoặc lợi dụng tín nhiệm của người nổi tiếng để quảng cáo không đúng sự thật. Luật này cũng quy định rõ trách nhiệm của người quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người chứng thực quảng cáo (endorsement), trong đó KOL, KOC và người nổi tiếng đóng vai trò là người chứng thực khi họ giới thiệu, đánh giá sản phẩm.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Luật này tập trung vào bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, trong đó có quyền được cung cấp thông tin trung thực, chính xác về hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo sai sự thật xâm phạm trực tiếp quyền này, và luật cho phép người tiêu dùng khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại.

Luật Thương mại điện tử: Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, luật này bổ sung các quy định cụ thể về trách nhiệm của các bên liên quan trong hoạt động thương mại điện tử, bao gồm cả các nền tảng thương mại điện tử và những người bán hàng trực tuyến (trong đó có KOL, KOC livestream bán hàng). Luật này nhấn mạnh nghĩa vụ cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, đầy đủ và cấm các hành vi lừa dối, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Các quy định về quản lý nội dung trực tuyến: Ngoài ra, các cơ quan quản lý nhà nước về không gian mạng cũng ban hành nhiều quy định, thông tư nhằm kiểm soát nội dung trên internet, bao gồm cả nội dung quảng cáo. Các quy định này tập trung vào việc ngăn chặn thông tin sai lệch, tin giả, nội dung vi phạm pháp luật và đạo đức, trong đó có quảng cáo sai sự thật.

Hậu quả pháp lý nghiêm trọng

Khi KOL, KOC, người nổi tiếng "dính chàm" quảng cáo sai sự thật tại Trung Quốc, họ sẽ phải đối mặt với nhiều hình thức xử lý nghiêm khắc, tùy thuộc vào mức độ vi phạm và hậu quả gây ra. Các hình thức xử lý phổ biến bao gồm:

Xử phạt hành chính: Đây là hình thức phổ biến nhất, Cơ quan quản lý thị trường có thẩm quyền xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo. Mức phạt tiền có thể rất cao, lên đến hàng triệu nhân dân tệ, đặc biệt đối với các trường hợp vi phạm nghiêm trọng, gây hậu quả lớn. Mức phạt có thể dựa trên doanh thu quảng cáo bất hợp pháp, thiệt hại gây ra cho người tiêu dùng và tính chất tái phạm.

Thu hồi giấy phép hoạt động: Đối với các tổ chức, doanh nghiệp đứng sau KOL, KOC (như công ty quản lý, MCN - Multi-Channel Network), nếu vi phạm nghiêm trọng, có thể bị thu hồi giấy phép kinh doanh, đình chỉ hoạt động. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự nghiệp và thu nhập của KOL, KOC.

Cấm sóng, hạn chế hoạt động trên mạng xã hội: Đây là hình phạt mang tính răn đe cao, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội Trung Quốc. Các nền tảng mạng xã hội như Weibo, Douyin (Tiktok bản Trung), Taobao Live... có cơ chế tự kiểm duyệt và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của nhà nước. KOL, KOC vi phạm có thể bị khóa tài khoản, hạn chế hiển thị, hoặc thậm chí bị cấm sóng vĩnh viễn trên nền tảng. Điều này đồng nghĩa với việc "khai tử" sự nghiệp trực tuyến của họ.

Bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng: Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người tiêu dùng bị thiệt hại do quảng cáo sai sự thật có quyền khởi kiện đòi bồi thường. KOL, KOC và các bên liên quan (như nhà quảng cáo, nền tảng) có thể phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại vật chất và tinh thần cho người tiêu dùng.

Trách nhiệm hình sự: Trong những trường hợp đặc biệt nghiêm trọng, gây hậu quả đặc biệt lớn, hành vi quảng cáo sai sự thật có thể cấu thành tội hình sự, ví dụ như tội lừa đảo chiếm đoạt tài sản. Khi đó, KOL, KOC và những người liên quan có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự, đối diện với án tù.

Một số trường hợp điển hình

Trường hợp của Vi Á: Theo Sohu, "Nữ hoàng livestream" Vi Á, một trong những KOL thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc, đã bị phạt số tiền kỷ lục 1.34 tỷ nhân dân tệ (khoảng 4728 tỷ đồng) vào cuối năm 2021 vì tội trốn thuế. Mặc dù Vi Á không trực tiếp liên quan đến quảng cáo sai sự thật hay bán sản phẩm giả nhưng vụ việc của "nữ hoàng livestream" cho thấy sự mạnh tay của chính phủ Trung Quốc trong việc quản lý các KOL hàng đầu, đặc biệt là về vấn đề tài chính và thuế. Sau vụ việc, dù không có thông tin phong sát chính thức, Vi Á gần như biến mất khỏi mạng xã hội, sự nghiệp lao dốc không phanh.

Trường hợp của Lý Giai Kỳ: Lý Giai Kỳ cũng được mệnh danh là "ông hoàng livestream" ở Trung Quốc, từng bị dính phốt bán ngọc Hòa Điền giả, sau đó báo cáo giám định do thương hiệu cung cấp có vấn đề. Mặc dù không bị phạt nặng như Vi Á, nhưng Lý Giai Kỳ đã phải công khai xin lỗi, bồi thường cho người tiêu dùng và chịu tổn thất về uy tín. Sự việc này cho thấy ngay cả những sai sót nhỏ trong quảng cáo cũng có thể gây ra hậu quả lớn.

Trường hợp anh em Tiểu Dương, Đại Dương - Three Sheep Group (Ba Con Cừu): Cặp đôi "anh em điên" Tiểu Dương, Đại Dương, nổi tiếng với phong cách livestream hài hước, cường điệu, cũng không tránh khỏi vòng xoáy pháp lý và sự giám sát của dư luận. Công ty Three Sheep của họ từng bị tố cáo bán sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, đặc biệt trong các mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng giá rẻ. Một ví dụ điển hình là Cơ quan quản lý thị trường của thành phố Hợp Phì, tỉnh An Huy đã phạt Three Sheep Group (Ba Con Cừu) 69 triệu nhân dân tệ (243 tỷ đồng) sau khi công ty này bị cáo buộc tiếp thị sai sự thật về bánh trung thu.

Ngay sau đó, Three Sheep Group đã xin lỗi vì "quảng cáo sai sự thật và gây hiểu lầm cho người tiêu dùng", cam kết "tiến hành các biện pháp khắc phục triệt để trong công ty". Tuy nhiên, Three Sheep Group vẫn phải ngừng hoạt động thương mại trực tiếp (trước đó bán sản phẩm trực tuyến thông qua các phiên livestream). Trước đó, anh em Đại Dương - Tiểu Dương cũng dính nghi vấn bán thịt bò giả trên livestream (phát sóng trực tuyến) nhưng chỉ xóa sản phẩm khỏi giỏ hàng, không phản hồi thêm. Sự việc này cho thấy, việc lách luật hoặc cố tình quảng cáo quá đà, sai sự thật, dù vô tình hay cố ý, đều có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực.

Trường hợp của Tân Hữu Chí (Xinba) "chiến thần livestream" nổi tiếng trên nền tảng Kuaishou, dính phải bê bối hàng giả khi bán sản phẩm yến sào với giá 2,6 USD (khoảng 70.000 đồng) cho 100 gram. Theo South China Morning Post, sau khi kiểm định, sản phẩm mà Tân Hữu Chí bán được xác định không phải yến sào mà chỉ là carbohydrate và đường. Với sai phạm này, Tân Hữu Chí bị phạt 138.000 USD (tương đương 3,2 tỷ đồng), đồng thời bị khóa tài khoản với hơn 70 triệu người theo dõi trong vòng 60 ngày.

Tân Hữu Chí sau đó công khai xin lỗi và đề nghị bồi thường cho người mua gấp 3 lần giá trị đơn hàng, theo quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Trung Quốc.

Trong những năm gần đây, cơ quan quản lý Trung Quốc thường xuyên tiến hành các chiến dịch "dọn dẹp" môi trường livestream, xử lý hàng loạt các trường hợp KOL, KOC quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hoặc có nội dung phản cảm, vi phạm pháp luật. Nhiều KOL nhỏ và vừa đã bị "bay màu" tài khoản, bị cấm hoạt động.

Đối mặt với vấn nạn hàng giả trong phòng livestream, cần có sự chung tay của nhiều bên để giải quyết

Các cơ quan quản lý thị trường cần tăng cường giám sát hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm, làm giả. Theo Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh, các doanh nghiệp có hành vi gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho người tiêu dùng, bịa đặt, phát tán thông tin sai sự thật gây tổn hại đến uy tín của đối thủ cạnh tranh hoặc quảng cáo thương mại sai sự thật, gây hiểu lầm đều bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Các sàn thương mại điện tử phải xem xét chặt chẽ trình độ của người bán để ngăn chặn những người bán hàng bất hợp pháp xâm nhập vào sàn. Đồng thời, sàn cũng phải thiết lập cơ chế giải quyết khiếu nại để phản hồi kịp thời các khiếu nại của người tiêu dùng. Những người bán hàng giả sẽ bị phạt nghiêm khắc, bao gồm cả việc loại bỏ sản phẩm khỏi kệ hàng và đóng cửa cửa hàng.

Là chủ thể trực tiếp giao tiếp với người tiêu dùng, KOL, KOC, người nổi tiếng, streamer phải bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng. KOL, KOC, người nổi tiếng, streamer phải có trách nhiệm kiểm tra chặt chẽ hàng hóa được bán trong quá trình phát sóng trực tiếp để đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đáng tin cậy. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức về pháp luật, tránh rơi vào bẫy hàng giả.