Đầu năm 2019, Báo Tiếng nói Việt Nam đưa tin hàng chục héc-ta rừng thông, sa mộc ở huyện Yên Minh, Hà Giang bị đốt phá. Người dân tự ý phá rừng để trồng hoa tam giác mạch. “Hoa tam giác mạch” được lãnh đạo tỉnh Hà Giang định danh là một “sản phẩm du lịch” trong phát biểu khai mạc Lễ hội hoa tam giác mạch lần đầu năm 2015. Và việc vận động người dân trồng hoa tam giác mạch trên những thửa ruộng, là tiền đề của việc “mở ra cho tỉnh hướng đi mới”.

Hình thức thương mại hóa hiệu quả nhất của “sản phẩm du lịch” tam giác mạch vẫn là việc chăng dây, thu tiền chụp ảnh trong các ruộng hoa. Ngoài trung tâm Lễ hội ở thị trấn Đồng Văn được tổ chức bài bản, thì tại các cánh đồng hoa tam giác mạch do người dân trồng để khách du lịch tham quan, mọi việc diễn ra khá tự phát.

Tuy nhiên, Hà Giang vẫn đang vất vả tìm đường đi tiếp sau “Lễ hội hoa Tam giác mạch”. Tập khách đến chụp ảnh hoa không phải tập khách chi tiêu cao. Trên website du lịch chính thức của huyện Đồng Văn, khách sạn cao cấp nhất được giới thiệu là một cơ sở 3 sao với 82 phòng. Duy nhất một cơ sở 3 sao, còn lại là các khách sạn 1-2 sao với hơn 10 phòng. Danh sách nhà hàng được chính quyền giới thiệu tại thị trấn Đồng Văn có vài quán “cơm bình dân”.  Những sản phẩm phái sinh từ các ruộng hoa, như bánh tam giác mạch, rượu tam giác mạch, trà tam giác mạch, cũng chưa tạo dấu ấn trên thị trường.

Lễ hội đương đại là một loại hoạt động được thúc đẩy khoảng 2 thập kỷ nay tại Việt Nam với hàng loạt festival ra đời khắp cả nước. Nhưng nhiều nhà tổ chức vẫn xem nhẹ yếu tố “thị trường” của các lễ hội này. Nó phải được xây dựng trên nhu cầu, các tiêu chí của bài toán thị trường, và cần sự vào cuộc từ đầu của các doanh nghiệp. Hay lý tưởng hơn, doanh nghiệp phải là những người dẫn dắt.

Festival Biển Vũng Tàu là một ví dụ khác, khi quyết tâm tốt đẹp không song hành với các tính toán bài bản. Năm 2018, chỉ trong vòng gần 2 tháng, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu lên kế hoạch tổ chức Festival Biển. Một công ty tổ chức sự kiện ở TP. HCM được thuê ngoài để thực hiện festival, và tỉnh bắt đầu đi gọi tài trợ trong một thời gian rất ngắn để “xã hội hóa”.

Lễ hội đã diễn ra không đúng kế hoạch, khi chỉ có một nửa trong số các địa phương được mời nhận lời tham gia. Các chương trình không tạo ra sức hấp dẫn, với hình ảnh được lan truyền nhiều nhất của Festival Biển Vũng Tàu – một thành phố biển nổi tiếng – là một chuỗi gian hàng hội chợ bán đồ bình dân, xanh đỏ màu sắc của đồ chơi nhựa.

Ngoại trừ Festival Huế, đã ra đời được hơn 20 năm và nhận sự quan tâm “đời đầu” ở quy mô quốc gia, gắn với vùng đất có thương hiệu du lịch nhất quán bậc nhất Việt Nam, thì hầu hết các festival thành công về sau này đều có sự xuất hiện rất rõ ràng của các bộ não doanh nghiệp.

Festival Trà Thái Nguyên về hình thức dường như giống với Lễ hội hoa Tam giác mạch ở Hà Giang. Nhưng cây trà thì không lắm rắc rối như cây tam giác mạch: đơn giản, nó đã là một sản phẩm thương mại từ lâu, và những người tham gia, tổ chức, tài trợ cho festival trà là các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu chè hàng đầu của tỉnh Thái Nguyên hay của Việt Nam. Tại đó, họ mời tới các đoàn từ Malaysia, Philippines, Indonesia, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Brunei, Nga – những nước nhập chè của Việt Nam, và hàng chục tỉnh thành sản xuất chè. Với chè, vùng đất này đã nói “ngôn ngữ thị trường” nhiều thập kỷ qua.

Festival Biển Nha Trang, tương tự, cũng được hậu thuẫn bởi các doanh nghiệp yến sào và du lịch lớn, lâu đời bên bờ vịnh này.

Và trong 10 năm qua, Lễ hội pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng (DIFF) trở thành một hình mẫu cho các lễ hội đương đại tại Việt Nam. Cứ đến dịp hè, cả thành phố Đà Nẵng lại háo hức đón đợi cuộc thi pháo hoa với sự hội tụ của những anh tài nổi tiếng trong ngành công nghiệp pháo hoa thế giới.

Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong một kỳ Lễ hội pháo hoa đã vượt qua mốc 1,5 triệu lượt, và vẫn đang tăng qua từng năm với tỷ lệ 2 chữ số. Cùng với sự tổ chức chuyên nghiệp, được điều phối bởi một doanh nghiệp hàng đầu của ngành du lịch Việt Nam, DIFF nhận rất nhiều lời khen ngợi từ các chuyên gia nghệ thuật, lãnh đạo và đặc biệt là du khách. Lễ hội “góp phần quan trọng trong việc giúp Đà Nẵng giữ vững vị thế là điểm đến du lịch lễ hội hấp dẫn hàng đầu cả nước và khu vực” - theo lời của Phó chủ tịch thành phố Đà Nẵng. Năm 2018, DIFF nằm trong danh sách 10 sự kiện văn hóa, thể thao du lịch tiêu biểu của Việt Nam.

Đứng đằng sau thành công của lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng là Sun Group. Theo những gì được công bố, chi phí của Sun Group cho các kỳ DIFF trong vài năm gần đây xấp xỉ 140 tỷ đồng/năm. Trong khi đó, tổng tiền từ bán vé và tài trợ của DIFF rơi vào khoảng hơn 40 tỷ đồng.

Con số 140 tỷ đồng chi phí của DIFF thực chất là một khoản đầu tư lâu dài của doanh nghiệp, cho giá trị thương hiệu của du lịch Đà Nẵng nói riêng và cả du lịch Việt Nam nói chung. Trong lâu dài, mọi doanh nghiệp đều được hưởng lợi.

Năm 2019, Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng ghi nhận hơn 110.000 khách lưu trú, tăng 11% so với cùng kỳ. Mỗi kỳ lễ hội pháo hoa, hiệu suất phòng khách sạn của thành phố này đạt đến 90%, cho dù số lượng phòng của Đà Nẵng liên tục tăng và đang đứng thứ 3 cả nước. Và xa hơn, mục tiêu của Sun Group là đưa DIFF gia nhập hệ thống các festival văn hóa, nghệ thuật, thể thao và giải trí đạt tiêu chuẩn của Diễn đàn Festival Quốc tế (UNESCO).

Những bài học từ cả tam giác mạch, những gian hàng hội chợ bán đồ chơi nhựa bên bờ biển Vũng Tàu, hay là Lễ hội pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng, sẽ trở thành tiền đề để ngành du lịch Việt Nam – hay là thương hiệu quốc gia nói chung – tìm ra những con đường lễ hội mới.